最近读了一本书，是杨宇时撰写的《广告公司管理新思路》，虽然这本书是2005年出版，很多内容不一定与现在的情况相符合，但是依旧给予了我很多启发，在一定程度上解决了我在实习中产生的疑惑。
暑期里我在小红书实习，做的客户是欧莱雅和雅诗兰黛，与他们的代理商华扬联众（做雅诗兰黛），阳狮集团（做欧莱雅）打交道较多，但是更多的时间精力花在了处理日常工作事物上，尽管会产生疑问，但是没有进行系统性的思考。
平时自己的兴趣爱好之一就是看营销以及广告案例，这本书在广告行业给予了我一个系统性思考的机会。
本文想要从几个层面进行讨论，一是目前就业市场上对于广告行业看低的讨论，二是广告行业本质的商业价值是什么，三是阐述“广告代理制”的利益关系，四是根据品效合一所提出的问题（本书在2005年时互联网广告并未像现在那样发展，故书中并没有对这个问题进行解答）。
之前我撰写过广告行业的文章，链接在此，请参阅。
目前就业市场上对于广告行业看低的讨论
4A广告行业今年有一种说法是未来的企业业务对于广告公司的需求量会减少，同时广告公司的大量人才流失到甲方团队，且很多情况下给予广告公司的brief创意和策划已经差不多了，作为广告公司里的专业人士所提供的专业服务的作用在减少，广告公司的未来发展前景堪忧。
《广告公司管理新思路》在2005年给出的观点是经济环境变差的情况下会导致客户的市场预算减少，故广告公司所拿到的钱款也会相应减少。
在疫情的大背景下，市场疲软，故这种言论的出现或许可以用此书中的观点来解释。
广告行业的商业价值
思考一个商业，我们需要理解其背后的底层逻辑，通俗一点就是它靠什么赚钱的，相比于“服务”，产品的赚钱逻辑更容易理解。
对于广告生意的本质，作者讲道：
“我1996年进入广告行业时，觉得广告行业没有存货问题，没有通路问题，也没有厂房与大量的固定资产问题，盈利应该是可以保证的。然而，随后我发现很多广告公司都没有盈利，有盈利的广告公司的利润率也相当低，与其他智力行业如律师、会计师、电脑软件设计无法相比。“
其中广告生意根据他的说法以“质”和“量”进行划分为三种，创意与策略计划是“质”的生意，媒体采买是“量的生意，创意制作和媒体策划是”质“与”量“并重的生意。
“质“的含义是公司要长期维持高水平的作品，并由此得到商誉。例如具有创意的广告片。
“量“的生意，指的是业务量达到一定程度可以形成规模效益。比如媒体采买，代理媒体投放。其中衡量的标准在2005年出版的书中写到的指标是收视率、每千人收看率等传统电视指标，近期的指标是回收率，曝光率，下单率等互联网相关指标。
广告片的制作历史较长，我自己进行大胆的预测是广告片的制作与宣发对于未来广告传播的效果会逐渐下降。
广告片在过去的传播媒介在线上是电视，在线下比如分众代理的电梯广告，或者街上看到的视频动画，因为移动互联网的迅速发展，电视台的广告传播效益被以小红书为代表的互联网媒介所取代，互联网的传播内容UGC或PGC以碎片化形式存在，且消费者对于“广告”带有色眼睛。
小红书我们在和品牌方或者媒介沟通的时候，希望他们淡化广告意识，KOL或KOC进行品宣的贴子要拍得像真诚分享一样，不能有很强的广告痕迹。
同样传统广告片时间较长，消费者更乐于看碎片化的内容，故在时间上也会成为其传播的限制。
未来的广告片的制作流程和形式会与以往不同，更多以低成本高产量的短视频存在。
广告公司的收费模式本书中将其划分为五种：固定月费制、佣金制、销售额提成制以及奖励机制。
固定月费制度即每月收取固定的费用作为广告公司的“报酬”，其客户往往是产品市场生命线可预计，对媒体投放有相对固定工作量的客户。
佣金制是大部分广告公司采取的形式，4A广告公司一般是媒体投放净额的17.65%（这个是2005年出版的书籍给出的数据，可能应用到今天的互联网广告场景不一定准确），即净投放额加佣金的15%。
佣金的含义指的是甲方的市场预算与广告公司的佣金成正比，但是这对于甲方不一定是有利。因为广告公司会说服甲方加大投放预算，但是广告成果的建立不一定与媒体投放净额成正比。
销售额提成制是广告公司按照客户的销售额为基数，按照一定的百分比提取报酬。我认为这种形式对于甲方有利，相当于广告公司与品牌甲方在一条船上。
但是对乙方在一定程度上不利的，第一产品的销售统计周期较长，且渠道分散，不易直接统计销售额，第二销售数据在甲方手中，且甲方为付款方，就利益相关者角度来讲，甲方肯定秉持成本优先的原则做打算，第三这会使广告公司有较大的应付账款，若没有充足的现金准备，会对正常的运营有不利影响。
奖励机制与销售额提升有类似之处，不同之处在于奖励机制是在佣金制的基础上给予奖励空间，这极大程度的推动了广告公司的积极性。
“广告代理商制度”
按照书中对于广告代理商的狭义定义，代理商制度即指客户与媒介或制作公司等第三方洽谈与执行广告活动。但是这仅是广告公司日常工作的一部分，除代理以上业务外，广告公司还有创意策略制作、市场调研等业务。
而广义的广告代理，是指客户将某一品牌的部分或者全部广告业务交给一家广告公司全权负责，同时客户不将广告业务交给其他的广告公司处理。
因此，广告公司相当于与品牌方签订了独家授权，与甲方一起研究产品发展和传播策略。
广告代理制的优越性在于可以让产品保持统一的品牌形象，例如雀巢公司的某些产品在全球都是由智威汤逊广告代理，这使奇巧巧克力的品牌创意理念保持一致，对于销量的提升和用户心智的建立有明显的作用。
我实习对接的是广告公司中的媒体采买（我不清楚华扬或阳狮集团的项目架构是怎样的，是一个团队全包一个品的所有业务流程，还是会将流程拆分给不同的岗位去做。）
根据不同客户的不同品进行划分，其中媒体采买的内容可以分为三个部分。一是种草型，客户以品牌声量提升为主要诉求；二是站内ROI型，客户以站内转化为主要诉求（由于小红书的特殊情况，我们在前期会与品牌方以及广告媒体公司传递的信息是希望他们的策略在前期以品牌建设为主，弱化ROI意识）；三是线索型，以表单收集和私信数量为主要诉求。
根据不同的诉求，媒体采买团队会在小红书站内采购不同的广告产品，根据流量反馈情况及时调整策略。
对于广告形式占预算的趋势，作者在2005年出版的书籍中讲到的观点是“线上广告的比重在客户总体市场推广预算中会有明显的下降趋势。但这个预判的错误性不言而喻。
对于广告代理制的未来发展，作者在05年时就表示担忧，就我个人的观察而言，很多品牌方已经逐渐开始自建电商团队，甚至抛开SaaS公司自建数据中台，所以我个人的判断是广告代理制会逐渐失去作用，其工作内容会被品牌方自建团队所取代。
甚至创意供应商的作用也会下降，品牌方的市场团队也逐渐开始独立撰写创意，给乙方广告公司的brief很多都是创意的大致内容已经有，只需要一些细节需要广告公司去落地。
那么如果这种趋势保持，广告公司的作用会持续下降，最终在市场利益相关方中变成不重要的一环。
关于“品效合一”提出的问题
品牌合一的定位为品牌建设与效果（简单来说就是销量）要统一。
很多时候投放的钱款无法直接转化为销量时，市场团队的人会安慰自己说“就当做品牌宣传啦！”。
那么长久而言是不可取的，所以每个市场人都必须思考的问题是如何将自己的策略以及市场预算转化为销量效果。
如果仅仅有品牌建设以及品牌资产的沉淀，仅有站内的曝光指标带来的声量却没有销售量的转化，这对于公司的运营会有极大的影响。
我在另一家电商公司做过流量投手，当时我思考的问题是：
“流量的漏斗为曝光-点击-下单，就购买的形式可以分为CPC以及CPM，但是当我们进行购买相应的产品推动流量的增长时，我们发现整体的销量并没有显著的增长，但是曝光数量、点击大幅度提升。
因为我们只能看到平台给予我们的数据，故在算取ROI的时候使用的指标数据是平台给出的推广带来的订单和销量。但是我们无法判断这些订单是否是流量推广带来的，还是自然流量。
因为平台利益是希望商家多充钱，所以给出的数据逻辑是偏向好的结果。“
这个问题当文章最后的结尾，希望我能想明白或者有一定思路的时候再写一篇文章讨论一下。